Estaba analizando qué están haciendo las marcas de zapatillas deportivas por la sociedad, cuando he visto en televisión un nuevo spot de Reebok. Una campaña que con imágenes impactantes de cómo el ser humano es capaz de ponerse al límite físico, se pregunta por qué lo hacemos. Y se contesta, para ser mejores líderes, para ser mejores padres, para ser más fuertes y decididos; y concluye, para ser más humanos (be more human). Este spot se complementa con su página web donde puedes ver las teorías que ayudan a ver cómo la actividad física ayuda a alimentar y desarrollar más el cerebro. Incluso puedes hacer un original test para saber qué grado de humanidad tienes.

Esta campaña no podía haber llegado en mejor momento. Justo cuando me estaba preguntando qué había pasado desde aquellas campañas de boicot en el que se les acusaba, a algunas marcas, hace años, sobre el uso del trabajo infantil en la producción de sus zapatillas a través de la subcontratación. La mayoría de empresas han tomado medidas para asegurar que estos abusos no vuelvan a repetirse, no sin dificultades para controlarlo al cien por cien. Códigos de conducta para la contratación de terceros, mapas trasparentes con la información de los fabricantes autorizados, controles y auditorías externas etc.

Los temas son tan sensibles que las marcas desarrollan programas proactivos para vincularse con la sociedad y mostrar así su interés por mejorarla, pero son desconocidos por el gran público. Nadie se atreve a comunicarlos y publicitarlos proactivamente, no vaya a ser peor el remedio que la enfermedad, y de pie a nuevas críticas y campañas en contra. “Si alguien quiere saber qué hacemos, está disponible en la web, pero de ninguna manera haremos gala de ello” nos están diciendo veladamente. Así por ejemplo, Nike trabaja con la comunidad para favorecer que los niños y niñas sean activos frente a la generación de jóvenes más inactivos de la historia. El programa a largo plazo Designedtomove.org en colaboración con 70 organizaciones civiles, privadas y públicas invirtió 35 millones de dólares en el año 2013. Y también el programa Girl Effect que ya se ha convertido en organización independiente, pero apoyada por Nike, que pretende ayudar a las chicas en los países en vías de desarrollo mediante su educación para que sean motor de cambio en sus sociedades. Todo ello se puede ver en Nikeresponsibility.com.

Adidas, por su parte, más reactiva todavía, tiene en su web y dentro de su información corporativa información de los criterios en que se basan para poder realizar una donación, su plan de voluntariado corporativo y su presidente Herbert Hainer remarca que los pilares en los que se determinan sus esfuerzos de su negocio son las 4 pes: people, product, planet, partnership.

Por su parte, Puma tiene una importante labor con organizaciones de la sociedad civil como miembro de la Fair Labour Association y otras entidades, pero no tiene una política de acción en la sociedad claramente definida y explicitada. Sí que realizó hace algunos años una interesante acción para rediseñar su packaging introduciendo un envase absolutamente innovador para sus productos. Envase que ha reducido ostensiblemente el papel utilizado en sus cajas de zapatos en un 65% y las emisiones de carbono en 10.000 toneladas año, al margen de ser vistoso y muy práctico para el consumidor.

New Balance, por su parte, y también desde su fundación, tiene programas de apoyo a la comunidad fomentando la práctica del ejercicio físico, pero quizá la iniciativa más diferencial por su visibilidad es la campaña que realiza con la organización no lucrativa Susan G. Komen a favor de la erradicación del cáncer de mama por el que elaboran una colección de prendas y zapatillas “Lance up for the cure” por el que en el 2013 donaron más de un millón de dólares a la organización por las ventas de dicha colección.

Está claro que lo primero es hacer bien su trabajo, y, por tanto, bienvenidas todas las medidas tomadas para respetar el medio ambiente y la dignidad del ser humano que está detrás de cada zapatilla fabricada. Pero yendo un poco más allá, hemos visto algunas de las iniciativas realizadas a través de las fundaciones correspondientes, de las que nada o casi nada sabe el consumidor, a no ser que sea un buceador en sus respectivas webs. El trabajo realizado desde sus fundaciones indudablemente tiene repercusión e impacto social. No lo pongo en duda. Esa no es la cuestión. La pregunta es: ¿es posible ir más allá?, ¿se pueden aprovechar las enormes capacidades de los departamentos de marketing para ahondar en los proyectos sociales al tiempo que generan valor para la marca?, ¿pueden las empresas de zapatillas deportivas mostrar lo que están haciendo por la sociedad e implicarla en mejorarla más allá de los spots emocionalmente potentes?, ¿es mayor el riesgo que el beneficio de dar un paso más?

El consumidor quiere implicarse con marcas en las que cree y que colaboran con la sociedad. Ante igualdad de precios y calidades, elige aquellas marcas que realizan el bien y se comprometen con la sociedad. Si la práctica del deporte nos hace mejores personas, más humanos, quizá también hay un camino para que las empresas muestren que son más humanas.

Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.

Publicado en IPMARK