Algunos colores han triunfado en la empresa para significarse delante de una causa social. El ROJO (RED) es uno de ellos. El año 2006, Bono y Bobby Shriverpusieron en marcha un movimiento global que pretendía que de manera fácil las empresas y las personas pudiéramos hacer algo vinculado a la lucha contra el SIDA. Desde entonces, son muchas las empresas que han desarrollado su producto rojo (RED). Desde útiles de cocina (Le Creuset), hasta aparatos tecnológicos, auriculares (Beats), ordenadores, ipads, iphones, (Apple), gafas (Wolfnoir) o prendas de ropa (GAP) que tienen en común su color: el rojo. También vinculados a este concepto se comercializan discos o canciones, se desarrollan eventos y conciertos (Coca-Cola), o se desarrollan apps vinculadas al movimiento. La compra de dichos artículos implica que sus beneficios van a favorecer el tratamiento con antirretrovirales para mujeres embarazadas. El reto es que cada día nazcan en el mundo menos niños infectados del sida. El movimiento (RED) ha conseguido, en sus años de existencia, recaudar más de 350 millones de dólares y atender a miles de mujeres, a través de su Global Fund HIV/AIDS, en 8 países de África. El color rojo (RED) ha sido la excusa para desarrollar una línea de productos exclusivos que tienen la finalidad de la lucha contra el sida y que ayuda a sus marcas a significarse con la causa, poniendo sus producto al servicio de la misma, e involucra a sus consumidores más sensibles a la misma comprando ese producto y no otro.

Si nos vamos al ROSA (PINK). La situación es distinta. Aquí no hay una única campaña mundial, pero el color ROSA se ha convertido en el símbolo de la lucha contra el cáncer de mama tan extendido entre la población femenina. Y así, este color se ha asociado a campañas de marcas, que tienen como principal público objetivo a las mujeres. La prevención del cáncer de mama y el apoyo de la investigación son el leit motiv de eventos como la Carrera de la Mujer patrocinada por Central Lechera Asturiana, la empresa de lencería Oysho y DKV seguros. Otra línea es la desarrollada por Ausonia durante más de cinco años en colaboración con la Asociación Española contra el Cáncer y vinculada a la venta de sus productos o la apuesta de AVON, compañía de cosméticos, que acaba de celebrar su 20 aniversario de lucha contra esta terrible enfermedad con la XI Marcha Avon contra el Cáncer de Mama. Con este tipo de iniciativas, Avon supera los casi 4 millones de euros donados en España. Pero podríamos seguir sumando marcas: el lazo Pink Hope de Swarovski o la pulsera de Pandora, la pulsera Pink de TOUS o la Barbie Pink Hope. Así tenemos eventos vinculados a la marca, campañas de marketing con causa (cause related marketing) vinculado a la venta de un producto concreto y el desarrollo de productos exclusivos vinculados a la marca.

Nos queda el controvertido VERDE (GREEN). Color muy utilizado en los últimos años, no apropiado por las marcas, pero muy presente porque el consumidor lo reclama cada vez con más insistencia. Productos ecológicos, de comercio justo, reciclados, respeto del medio ambiente, reducción de emisiones, son las causas abrazadas por este color. Las compañías automovilistas han utilizado el verde para significar el esfuerzo que están realizado para fabricar vehículos con materiales más sostenibles y reducir las emisiones de Co2 a través de motores más eficientes. Pero, después del caso VW, permítanme que no abunde en este tema. <b<Ecoembes fomenta el reciclaje de los envases, Iberdrola anuncia su energía verde con más o menos polémica. Lo cierto es que el verde, a pesar de los supuestos avances de la Cumbre del Clima de París, no ha prosperado mucho. Siendo uno de los reclamos de la sociedad, los aspectos controvertidos del tema impiden a las marcas una apuesta fuerte desde el marketing para asociarse a dicho color. Quizá por miedo a ser tildados de green washing (lavado de marca con el color verde). Me consta que hay muchas compañías haciendo enormes esfuerzos internos para avanzar en esta materia, pero todavía el tema no está suficientemente maduro para que sea un valor delante de la sociedad.

El ROJO (RED) y su movimiento global implicando a marcas a favor de la lucha contra el sida, el ROSA (PINK) y la involucración de algunas marcas contra el cáncer de mama y el VERDE (GREEN) “todavía muy verde”, son solo algunos ejemplos y maneras diferentes de que las marcas se aproximen a las causas desde marketing, con respeto, con constancia, a medio y largo plazo y midiendo los resultados para la marca y para la sociedad. Nos quedan muchas causas por abrazar. Nos quedan muchos colores por mostrar. ¿Cuál es tu color y tu causa?

Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing

Publicado en IPMARK