Cuando ahora hace 25 años, en Valores & Marketing empezamos a introducir las estrategias basadas en causas sociales en la empresa, nuestros contactos eran las personas responsables de marketing, de comunicación y algún director general concienciado. Los equipos de marketing inquietos y atentos a los cambios en la sociedad comenzaron a experimentar desde lo táctico con el cause related marketing. Varios éxitos y algún fracaso después nos hicieron darnos cuenta de que ese no era el camino en nuestro país. 

Hasta hace muy pocos años las causas sociales estaban totalmente fuera de las estrategias corporativas. Eran un apéndice. Las estrategias sociales eran más transaccionales, de comunicación o en algunos casos excepcionales corporativas. No estaban tan centradas en causar un impacto en la sociedad. 

Hoy en día las cosas han cambiado, las empresas incluyen las causas sociales, alineándose en sus estrategias corporativas, incluso en algunas ocasiones se convierten en el core de la misma. 

Por ello, desde nuestra experiencia estamos observando una evolución en la empresa en su relación con las causas sociales y la sociedad de la siguiente manera:

1.-De los valores al propósito.

Desde lo corporativo se ha venido trabajando por identificar o volver a redefinir los valores corporativos. Valores que han acabado convirtiéndose en una bonita declaración de principios para la web o para colgar en la pared de las oficinas. 

Sin embargo, hoy en día nuestros interlocutores nos piden mayor profundidad. La empresa necesita conectar, o mejor dicho re-conectar con la sociedad a la que sirve. Por ello es importante profundizar en cuál es el propósito último de la empresa.  No es un tema cosmético, es profundo. Y a partir de dicho propósito es clave ser capaz de declinar esos valores que ligan a la empresa con él mismo. ¿Cómo se traducen los valores en comportamientos alineados con el propósito del negocio? La empresa debe tener claramente definido su propósito que le hace relevante. 

2.- De la RSC a los ESG.

Al principio era importante tener las causas bien alineadas sobre todo para las empresas dirigidas al consumidor final (B2C), ya que los consumidores cada vez estaban siendo más exigentes. Las empresas B2B, pasaban algo desapercibidas, y parecía que no se daban por aludidas. Hoy, estamos empezando a ver como todas las empresas sienten la necesidad de cambiar su estrategia yendo más allá de los aspectos sociales y poniendo el foco en los tres ámbitos: social sí, pero también medioambiental y muy importante del gobierno corporativo. Lo que se traduce con las siglas ESG (Environmental, Social and Governance) porqué sus clientes les empiezan a exigir estos cambios. ¿cómo las acciones sociales son coherentes con nuestro sistema de producción y nuestra gestión responsable y sostenible? No es un tema de marketing o de comunicación sino del core business. De la propiedad, de los inversores, del equipo directivo y de los equipos que lideran los sistemas de producción, de marketing y de recursos humanos.

Se trata de servir a los que ya eran sus clientes, para que no dejen de serlo, y servir a toda la cadena de suministro de principio a fin con valores ESG: Medioambiental, social y de gobernanza.

3.- De la filantropía a la inversión de impacto.

En todos estos años hemos visto y vivido en primera persona la evolución desde la introducción de las causas sociales en las empresas. Primero entraron formando parte del marketing y de la parte más transaccional de la empresa, después se profesionalizó la parte más filantrópica a través de la creación de fundaciones corporativas y en la actualidad todo el ecosistema de la empresa, la fundación y la marca tienen que formar parte del core business de manera coherente. Cada vez más, alineados con el propósito, con una estrategia ESG, las inversiones en materia social persiguen un retorno de la inversión en mejora social o en impacto positivo para la sociedad. Por tanto, se está evolucionando del concepto de filantropía, que existirá siempre, a un concepto de inversión, inversión social que busca el retorno en términos de impacto y mejora en la sociedad.

Evidentemente unos planteamientos más actuales conviven con otros mas tradicionales. En cualquier caso, es importante que la empresa se plantee evolucionar y además de ofrecer productos y servicios de calidad, que éstos sean acordes con la sociedad que queremos dejar en herencia a las nuevas generaciones. Y en ello hace falta poner no solo buena voluntad sino talento, profesionalidad e inversión.