Es lunes, como cada mañana a primera hora abro el ordenador para revisar mi correo. Tengo varios mails de diferentes empresas a las que en alguna ocasión les he comprado algo vía internet. Todos me dicen que es CyberMonday. Si compro online podré tener unas ofertas atractivas.

Estamos cerca de Navidad y estas ofertas me solucionan un regalo sin moverme de la silla, evitando los agobios de última hora. Ellos lo saben. ¡No son tontos! Conocen nuestro comportamiento. Tampoco los consumidores somos tontos, y por eso una iniciativa americana se extiende rápidamente por nuestra aldea global.

El comercio de toda la vida tampoco quiere perder la oportunidad en fechas tan señaladas y así es como aparecen en los escaparates de nuestro país, igual que lo hicieron en años anteriores en otros países, grandes carteles de Black Friday. ¡Descuentos del 20% hoy!… Y también, lo confieso, he entrado y comprado. No todo va a ser venta por internet.

Cuando acabo de comprar pienso: ¡qué afortunado soy! Tengo salud, un trabajo y además me permite comprar lo que no necesito y lo que sí. Tengo familia y amigos a los que puedo también obsequiar. Pero ¿qué pasa con tanta gente que está en el paro?, ¿con las personas que viven en la calle?, ¿las personas que sufren en el hospital?, ¿las personas que huyen del hambre y de la guerra?, ¿qué pasa con nuestro planeta que cada vez está más enfurecido y acaba con muchas vidas humanas a consecuencia de catástrofes naturales?

Así debían pensar los responsables de la organización 92Y en New York cuando propusieron a la Fundación de las Naciones Unidas organizar el #GivingTuesday. Un martes para dar. Desde hace cuatro años, ese día la sociedad se une en muchos países para recordar a aquellos que no tienen tanta suerte, y para dedicarles recursos, unas horas de nuestro tiempo o algo de lo que tenemos. Ya que se fomenta el consumo, ¿por qué no fomentar también en la misma manera la donación de tiempo, de dinero o de materiales a distintas causas sociales?

Esto es marketing 3.0. Conectamos con el consumidor, con sus necesidades más materiales, pero también con aquellas que le preocupan. Y así comienza una campaña que es más que una campaña. Es un movimiento, que en su corta vida, se está extendiendo por más de 68 países y que este año 2015 se realizará por primera vez en España. Es una ola para fomentar la solidaridad. Es una ola para llamar la atención de tantas personas que miran pero no actúan, es una ola para sumarse a tantas y tantas organizaciones y causas que merecen ser apoyadas.

Es cause marketing

#GivingTuesday es una oportunidad para hacer crecer la solidaridad en España poniendo la causa en el centro. Es una oportunidad para poner de moda la donación, para hacer pensar y sentir que las personas tenemos parte de la solución a los problemas sociales. Según el estudio realizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFR) sólo el 20% de la población adulta colabora con las ONG. Muy poco si lo comparamos con otros países próximos, como Francia (49%) o Reino Unido (55%). ¿Cuáles son los comportamientos que llevan a las personas a colaborar? ¿Por qué en otros países el nivel de donación es más elevado? Hay razones históricas. La filantropía se enseña en la escuela desde la infancia en muchos países, cosa que aquí no ha ocurrido, aunque ahora ya hay comunidades autónomas que tienen programas de voluntariado en los colegios.

#GivingTuesday es una oportunidad de generar visibilidad sobre las causas sociales. Es un movimiento global. Es adaptable y moldeable a todas las causas y todas las marcas. Es replicable. Es escalable. Cada empresa, institución, colegio, universidad, familia, etc., puede sumarse a la causa. Pero la causa también puede sumar para las marcas poniendo en valor aquello que éstas hacen por la sociedad. Es una oportunidad en la que todos ganan. Los responsables de marketing de las empresas y organizaciones juegan un importante papel en el desarrollo de este movimiento. Ganan las marcas y ganan las causas, pero sobre todo gana la sociedad. Una sociedad que madura en la colaboración y se responsabiliza de los múltiples dramas humanos provocando cambios en el comportamiento del ciudadano para que entienda que vale la pena ayudar y que esa debe ser una corriente que empiece con el #Giving Tuesday pero que no debe parar.

El martes 1 de diciembre de 2015 será también en España #GIVING TUESDAY. Un día para dar. Una oportunidad para que tu departamento de marketing de un salto y se signifique con una acción de marketing de causa. Es una oportunidad para poner en valor lo que tus marcas hacen por la sociedad, de implicar a los empleados, clientes o proveedores a favor de aquella causa próxima a tu estrategia. ¿Te animas como empresa y como marca a sumarte a este movimiento? Mira cómo en Givingtuesday.es. ¡Vale la pena!

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Publicado en IPMARK