Hace unas semanas tuve la oportunidad de participar en la jornada sobre captación de fondos “Noves causes, Nous Donants” organizada por la Coordinadora Catalana de Fundaciones, dónde me tocó hacer de relator en el ámbito de salud y hospitales. En la charla, se dijeron cosas tan importantes que me he tomado la molestia de seguir cumpliendo con mi función de relator para ver si algunos de los mensajes allí lanzados llegan a otras esferas de las organizaciones –léase patronatos–, sean de salud, sociales, medioambientales, culturales o educativas.

Manuel del Castillo, gerente del Hospital San Joan de Déu, realizó una brillante exposición del  que ha sido el éxito de este año en lo que se refiere a la captación de fondos en nuestro país. Sintetizo algunas de las perlas que lanzaron, tanto él, como las otras participantes del grupo de organizaciones de salud: Antonia Raich, de la Fundació Althaia, y  Alejandra Manau, de la Fundació Hospital Universitari Vall d’Hebron Institut de Recerca:

1.- Pensar en grande. Es importante tener una buena causa. Y tener una visión que se traduzca en un proyecto ambicioso, ilusionante, soñador, pero alcanzable. Ellos lo tenían.

2.- No hay éxito sin fracaso. Manuel del Castillo nos habló de su historia de éxito. No estamos acostumbrados, en nuestro país, a ver campañas con un objetivo de 30 millones de euros y que se consigan en poco más de un año. Manuel podría haber lucido tipo, pero fue humilde cuando explicó que la estrategia inicial fue un fracaso y, como eso, supuso meses de angustia. “Aprendemos más de lo que nos equivocamos” dijo. Y es que, con esto del fundraising, todo el mundo se atreve. Una bonita campaña publicitaria por aquí, un famoso por allá y todo es coser y cantar: La gente vendrá a nosotros. Nada más lejos de la realidad, en su caso fue un fracaso que tuvieron que remontar, replanteando toda la estrategia.

3.- Los likes no se traducen en euros. Tenían a Messi y eso ya es un gran logro: el gran astro mediático con millones de seguidores. Tenían un buen video promocional. Con un solo gesto después de un gol, harían reventar las arcas. La campaña se vio en medio mundo, los likes se sucedían, pero….los likes no se convirtieron en euros. La imagen de Messi, con más de 200 millones de seguidores, y un video con más de 365.000 visitas se tradujo en solo 600 donantes  y unos escasos 24.000 €. ¿Qué pasó?

4.- Implicación de la dirección y los patronatos. No es suficiente con tener un equipo profesional de fundraising.  Cómo comentó Manuel del Castillo, aunque quieras no puedes eludir la responsabilidad: “Si quieres tener grandes donantes, no puedes dejar de ir tú”. De hecho, muchos de los grandes y reconocidos investigadores del mundo anglosajón reconocen que dedican más del 50 % de su tiempo al fundraising: contactar, explicar sus proyectos e investigaciones, mantener las relaciones, exponer sus avances…

5.- Aprender de otros. No hace falta inventar la rueda cada vez. Antonia Raich comentó que lo primero que hicieron fue ver otros centros que ya estaban realizando acciones de fundraising y que les sirvieran de inspiración y aprendizaje.

6.- Sinergias entre departamentos. Estamos demasiado acostumbrados a disponer de “departamentos silos”, aislados unos de otros. El fundraising implica sinergias y trabajar todos en una misma dirección. En la Fundación Althaia, por ejemplo, han unido, en uno solo, los departamentos de Comunicación, Participación/Voluntariado y Mecenazgo. Esta es una buena medida para focalizarse y conseguir unos mejores resultados.

7.- Generar confianza. Se trata de construir relaciones de confianza. Para ello hace falta hacer bien las cosas, explicar lo que haces con emoción y trasparencia, reconocer a los demás y mantener el compromiso. La donación es solo un paso más de la relación, que debemos mantener y alentar.

8.- Inversión. Las donaciones no caen del cielo, el trabajo no se hace solo. Hace falta talento profesional, liderazgo de la institución e inversión de recursos para poder obtener resultados satisfactorios. Se requiere de mucho esfuerzo para conseguir pequeños donantes de 10 € y grandes donantes (empresas, fundaciones, eventos…). Y, teniendo claro lo que decíamos en el punto 2, no hay éxito sin fracaso.

9.- Hace falta tiempo. Es lo que no tenemos o no estamos dispuestos a  dar, pero el fundraising pide de muchos años para conseguir que fructifique. Recordemos que las prisas son malas consejeras.

10.- Aprendizaje constante. Cada acción debe analizarse en profundidad por gente experta y aprender de lo realizado. No vale con decir “no ha funcionado”. Se debe analizar, rectificar y volver a probar, sin descanso hasta encontrar aquello que lo hace posible. Piensa. Crea. Intenta. Haz. Falla. Vuelve a intentar. Haz otra vez. Sigue haciendo…. Hasta el éxito, como comenta Antonia Raich.

Estos principios, y otros muchos, son los que se pusieron sobre la mesa y llevaron al Hospital de San Joan de Déu, después del batacazo inicial, a alcanzar los 30 millones de euros para el nuevo Pediatric Cancer Center. O los que siguió la Fundación Althaia para conseguir el millón de euros para el nuevo Hospital de día de oncología i hematología, después de más de  60 eventos, cientos de donaciones particulares, una treintena de empresas y mucho merchandising (pelotas, pulseras…). O el camino de Vall d’Hebron para conseguir 450.000 euros para un nuevo centro de neonatos. Y es que, como dice su campaña centrada en los neonatos: hagan que cada persona sea importante para conseguir los retos propuestos #BornToBeExtraordinary.

Esfuerzos extraordinarios que acaban obteniendo su recompensa.

Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing

@JuanMezo