“¿Os habéis planteado qué futuro vais a dejar a nuestra generación? Me pregunto si cuando sea mayor seguirán aquí todas esas cosas que hacen que nuestro planeta sea azul”. Así habla la niña del nuevo spot de television del tomate Solís. Tengo hijos y mujer bióloga. Unos y otra me han concienciado sobre la importancia de preservar el planeta y de la importancia de las pequeñas acciones que podemos hacer. Desde los pequeños actos de compra de cada día, hasta la utilización de todos los contenedores para el reciclaje.

El spot no me dejó indiferente. Me provocó un sentimiento ambiguo. Un contraste entre el mensaje y el tono emocional de la niña por un lado, la culpabilización de nuestra generación por no hacer lo que deberíamos, y la sorpresa por la marca que lo anuncia, que me transporta a otra dimensión, quizá más industrial. Después de verlo dos veces, no pude reprimirme y empecé a preguntar a conocidos de aquí y de allá, qué les había parecido la campaña. Sí, lo reconozco. No es una investigación científica como debería hacerse, pero esa ya la realizará la marca. Me preguntaba cómo era percibido el mensaje por parte del consumidor. Y me he encontrado con los dos polos opuestos en las respuestas.

El primer polo se encuentran quienes me dicen que el mensaje es potente, que es muy emocional y que llegará a las madres preocupadas por el futuro de sus hijos (parece que los padres todavía no somos grandes asiduos de las compras en el supermercado). “Esta campaña seguro que les ayuda a vender mas”, afirman unos cuantos, sin gran implicación, por lo que no sé si ellos estarán entre los compradores.

En el polo opuesto me he encontrado gente con un cierto nivel de indignación. Como si la marca no tuviera derecho a apropiarse del discurso de la sostenibilidad del planeta. “Me gusta el concepto, estoy de acuerdo con el relato, pero el spot no me cuadra. No veo una marca como esta con este discurso”.

Estoy seguro de los esfuerzos que Nestlé, como otras compañías de alimentación, están realizando para acercarse a los objetivos de sostenibilidad. Como enuncian en la segunda parte del anuncio, proximidad en la compra de producto favoreciendo la economía local, agricultura sostenible (deberíamos ver qué interpretación le dan) y responsabilidad con el medio ambiente. Las empresas no se la juegan. Saben que debe ir por ahí. Es ya una demanda social. Pero ¿ha ido la marca demasiado lejos en esta campaña transmitiendo unos valores de producto que todavía suenan un poco alejados de la marca?, ¿el relato planteado está conectado con los valores percibidos de la marca?

Al final, la pregunta que subyace, válida para Nestlé, pero también para Unilever y cualquier marca del sector de alimentación, no es tanto si las marcas deben comunicar los esfuerzos que desde las compañías se están realizando en materia de sostenibilidad, que doy por hecho que es afirmativo. El problema no está en el qué, sino en el cómo. Entiendo que las marcas deben acercarse a las nuevas exigencias del consumidor y posicionarse con atributos de proximidad, sostenibilidad, ecología, etc., pero desde mi punto de vista falta un paso intermedio. Hace falta explicar los porqués para afirmar lo que un spot emocional de 20 segundos no puede plasmar. Por tanto, estas campañas o van acompañadas de acciones para generar engagement y credibilidad en el consumidor en materias que no son banales, ni fácil de explicar o sino, existe el peligro de la desconexión de la marca con su público objetivo, y por tanto, de pérdida de confianza.

Estamos comunicando una causa muy potente, y cada vez más urgente. Será necesario desarrollar acciones que generen credibilidad para ir construyendo el relato de la marca y cambiar percepciones, actitudes y comportamientos en el consumidor. No es tarea de un spot, sino de un programa a medio plazo pensado desde la propia sostenibilidad del discurso, y no únicamente desde el corto plazo y las acciones one shot que no sirven para lo que pretendemos. Quizá genere ventas a corto plazo, pero no clientes fieles a la marca a medio plazo.

El spot acaba: “¿No decís que haríais cualquier cosa por nosotros?, pues ahora es el momento de demostrarlo”. Y así termino yo hoy. Las marcas tienen una oportunidad de demostrar que sus políticas van en serio, que el discurso es creíble y sostenible. ¿Y las campañas? Bienvenidas sean, para mostrar lo que las marcas están haciendo, pero buscando nuevas vías no convencionales para que el mensaje impacte y genere confianza en el consumidor. Y, ¡aquí hay tomate!

Juan Mezo, socio director de Valores & Marketing.

Publicado en IPMARK