Acabamos de presenciar las Olimpiadas de Río 2016. Pero no os hablaré de medallas. En este artículo me gustaría hacer un repaso de cómo las marcas están utilizando su vinculación con el deporte para promover causas.

Más allá de las importantes cifras que muchas marcas invierten en el patrocinio deportivo, ¿saben éstas sacarle provecho al patrocinio deportivo para, además, promover valores y/o hábitos saludables u otras causas? Ya que se invierten recursos en patrocinar el equipo olímpico oficial, destinar una pequeña cantidad adicional para que además de asociar la marca con un deporte concreto sirva también para estimular y promover hábitos entre la población es una oportunidad que beneficia a la marca y a la sociedad.

En España sólo he visto dos campañas que han ido un poco más allá de lo convencional. El primer caso es de P&G (Procter & Gamble) con su campaña Gracias, mamá. En su línea iniciada hace algunos años a nivel internacional, P&G realiza una campaña para poner en valor el esfuerzo, la tenacidad y la presencia de las madres detrás de los grandes atletas que compiten por las medallas. En el caso español, Mireia Belmonte y su madre son las protagonistas del spot que reivindica el enorme papel de las madres para conseguir los éxitos.

Esta acción, ya en sí misma, además de posicionar a la marca en el segmento de las madres, se hace cómplice emocionalmente de ellas. La campaña va acompañada de una acción de marketing con causa (cause related marketing), ya que también realiza un homenaje a las madres de la ONG Aldeas Infantiles, que hacen la función de madres de niños, que por diferentes circunstancias viven en las denominadas Aldeas. Así, además de poner en valor a las madres, también realiza una acción social dando a conocer la labor de Aldeas Infantiles y recaudando dinero por la cada venta de sus productos.

En el plano internacional la marca Always, también perteneciente al grupo de Procter & Gamble, a través de su campaña #likeagirl, anima a las jóvenes a continuar haciendo deporte después de la pubertad, periodo en el que, según los estudios, una gran parte de las jóvenes abandonan la práctica deportiva.

El otro ejemplo español es la marca Cola Cao que siendo patrocinador del equipo olímpico español (ADO), aprovecha la ocasión con su campaña Vamos para ponerse del lado de las personas cotidianas que se lanzan a la aventura, de los que nunca se rinden, que no dan nada por perdido y luchan por conseguir sus sueños. Personas normales que luchan y se esfuerzan cada día. Curiosamente los deportes que presenta —surf, montañismo, patinaje, skateboard— de momento no son olímpicos.

Por su parte Nike, también patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, presenta en Estados Unidos una campaña basada en la figura de Chris Mosier que comenzó su carrera profesional en duatlón (carreras y ciclismo) como una mujer, pero ahora compite en el de los hombres más importantes en esta disciplina. El anuncio responde perfectamente al mensaje de Nike “Unlimited” (ilimitado) y a su vez explica la transición de mujer a hombre como “simplemente lo hice” (“Just do it”) sin saber si sería competitivo en la categoría de hombres. “Cada éxito que he tenido desde entonces me ha demostrado que nada es realmente imposible. Al no detenerme a mí mismo, no limitarme a mí mismo he aprendido mucho sobre mí mismo y también tuve la oportunidad de continuar la conversación sobre la inclusión transexual en los deportes”.

Más allá de la tradicional acción social, la comunicación asociada al deporte puede ser una magnífica oportunidad de generar contenidos beneficiosos para la sociedad. Hemos visto aquí algunos ejemplos: el relevante papel de las madres, la promoción del deporte en las jóvenes adolescentes, la cultura del esfuerzo e incluso la aceptación de la transexualidad, pero las causas puede ser muchas e ir mas allá para la promoción de hábitos saludables, integración de colectivos en riesgo de exclusión, etc. Por tanto, ya no consiste solo en conseguir fondos para causas sociales o centrase en el deporte como causa, sino que se trata de ir mas allá y utilizar el deporte como excusa para profundizar sobre causas a mejorar en la sociedad. Y en este sentido, queda mucho trabajo por hacer. ¿Vamos?

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing

Publicado en IPMARK